● عاملهای نرم افزاری هوشمند
 

در فعالیتهای خرید و فروش سنتی، خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات و داده های کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و در نهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است. همچنین فروشنده نیز در این فرایند به بررسی پیشینه مشتریان؛ ارایه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصول و خدماتی که به خرید منتهی شود به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد. هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرایند است. عاملهای هوشمندی که در تجارت الکترونیک به کار برده می شوند، هدایت و اداره کسب وکار در تمامی زمینه های تجارت الکترونیک را به طور شگرفی منقلب نموده اند. عاملهای هوشمند به مکانیزه کردن فعالیتهای مختلف، کاهش زمان کار و در نتیجه کاهش هزینه های انتقال کمک می کنند.

در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینه ها را شدیدا کاهش می دهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکره کنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.

همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامه ها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به طور مستقل از کاربر انجام می دهند. عاملهای نرم افزاری هوشمند می توانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرم افزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامه ریزی شده و دوره ای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفه جویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.

● تعریف عاملهای نرم افزاری هوشمند
 

تعاریف متعددی برای عاملهای نرم افزاری هوشمند بر اساس روشهای مختلف، انتظارات و دیدگاهها ارایه می-شود. یک تعریف (shoham,1997)، عامل نرم افزاری را واحدی هوشمند معرفی می کند که به طور مستمر و خودکار در یک محیط خاص اغلب مملو از عاملهای دیگر در حال فعالیت است. نیاز به فعالیت مستمر و مستقل از کاربر، از آرزوی انسان ناشی می شود، اینکه یک عامل نرم افزاری بتواند وظایف برنامه ریزی شده را به صورت منعطف و با واکنشهای رفتاری هوشمند در هنگام تغییر شرایط محیط، بدون نظارت همیشگی انسان انجام دهد. همچنین یک عامل نرم افزاری که بیش از یک دوره زمانی اجرا می شود، بایستی توانایی یادگیری و استنتاج از تجربیاتش را داشته باشد. به علاوه عامل نرم افزاری هوشمندی که در یک محیط با انواع عاملها و فرایندها استقرار یافته است، بایستی بتواند با دیگران ارتباط داشته باشد و حتی با حرکت از یک مکان به مکان دیگر برای انجام وظایف همکاری کند.

به طور کلی عامل نرم افزاری با توجه به وظایف خواسته شده می تواند دارای خصوصیات زیر باشد:

▪ واکنش پذیری: توانایی درک کردن و عمل کردن به طور انتخابی و گزینشی

▪ استقلال: قابلیت تصمیم گیری در مورد رسیدن به هدف، توانایی شروع و پیش رفتن

▪ رفتار مشارکتی: توانایی کار در جمع با سایر عاملها برای نیل به هدف مشترک

▪ توانایی برقراری ارتباط با سطوح دانش: توانایی برقراری ارتباط با انسان، سایر عاملها و با زبان های مشابه به گفتار انسان نسبت به پروتکل های سطح سمبلیک.

▪ استعداد استنتاج: توانایی درک دستورات با استفاده از دانش اولیه و همچنین امکان توسعه دانش.

▪ شخصیت: توانایی بیان خصوصیات و حالاتی از صفات و احساسات

▪ استنتاجی: توانایی یادگیری و پیشرفت با تجربیات

▪ پویایی: توانایی تغییر مسیر توسط خود، از یک خط مشی فعلی به خط مشی دیگر

● بررسی حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در جنبه های مختلف تجارت الکترونیک
 

همان طور که گفته شد یکی از این راهکارهای جدید که بر کارایی تجارت در اینترنت بسیار تاثیر گذار بوده است، قابلیت حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند، در اکثر فرایندهای تجارت است که از جمله این فرایندها می توان از: شناسایی نیازهای پنهان به مشتری، دلالی و مقایسه محصولات، مقایسه عرضه کنندگان و بازرگانان، ارایه تبلیغات، قرارداد مذاکره و توافق، پرداخت و تحویل و ارایه خدمات، ارزیابی و تکامل فرایند تجارت، فرایند ارتباط با مشتری، فرایند کسب رضایت مشتری نام برد. خدماتی که عاملهای نرم افزاری تجاری کنونی در تجارت الکترونیک، قادر به ارایه آنان هستند به طور نمونه عبارتند از: ایجاد حلقه ارزش پویا در b2b، قیمت گذاری پویا از طریق تبادل تجاری، کشف شریکهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، شناسایی اولویت های مشتریان، ارایه توصیه های خرید به مشتریان، ارایه توصیه به عرضه کنندگان به جهت به کارگیری در فرایند بازاریابی وغیره.

● عاملهای نرم افزاری در خرید اینترنتی
 

یکی از کاربردهای عاملهای نرم افزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارایه پیشنهاداتی از جمله ارایه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضه کننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیک ها، جستجوها، مطالعه کاتالوگ ها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه می گذارد و این امکان را مهیا می سازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به گونه ای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. عاملهای هوشمند نرم-افزاری از ابتدایی ترین بخش این فرایند، یعنی ذخیره اطلاعات شخصی هر فرد، تا مرحله بررسی و آنالیز و در نهایت ایجاد توصیه و محیط خصوصی شده به فرد، بسیار سودمند هستند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای 6 مرحله اساسی از فرایند خرید استکه در زیر به جزییات مربوط به این مراحل پرداخته می شود.

▪ شناسایی نیاز :

این مرحله مشخص می کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می شود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستم های توصیه کننده معروف هستند. این سیستم ها می توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین کنندگان با این عاملها می توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.

▪ کارگزاری:

الف ) کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارایه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه ای از محصولات است.

▪ کارگزاری بازرگان:

این مرحله مجموعه به دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.

▪ مذاکره:

در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت های زمان، امکان بی نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و ... را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.

▪ پرداخت و تحویل:

این مرحله می تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .

▪ز خدمات محصول و ارزیابی:

این مرحله بعد از خرید، شامل ارایه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس های ترفیعی و تشویق کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.

به طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می دهند پایگاه داده ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به وجود آورند.

● حراجهای آنلاین
 

حراجهای آنلاین از روش های موثر و مردمی برای تهیه محصولات و خدمت در هر دو تجارت الکترونیک b2c و b2b هستند. امروزه بیش از 2500 خانه حراج که تجارت را به صورت آنلاین اداره و هدایت می کنند وجود دارند. در این خانه های حراج، روشهای مختلف حراج به کار گرفته می شود، که معروف ترین آنها حراج انگلیسی، حراج هلندی، حراج پیشنهاد قیمت مهمور اولیه و حراج پیشنهاد قیمت مهمور دوم هستند که به مدل ویکری هم معروف است.

با توجه به اینکه تعداد خانه های حراج رو به افزایش است، مشتریان با سایت های متعدد حراجی مواجه می-شوند که مشکلاتی از جمله: برگزیدن حراج برای شرکت در آن، ارایه پیشنهاد مناسب که شانس بالایی برای برنده شدن کالاداشته باشد، امکان وجود دو حراج همزمان برای یک کالا و سردرگمی برای شرکت در آنها را، برای مشتریان به ارمغان می آورد. این مشکلات وقتی که حراجها در زمانهای متفاوت اجرا می شوند و یا وقتی که حراجهای متفاوت از پروتکل های متفاوت استفاده می کنند بیشتر و پیچیده تر می شوند. به این دلیل بعضی از حراجهای آنلاین از عاملهای نرم افزاری پیشنهاددهنده برای کمک به مشتریان استفاده می کنند.

در این سیستم ها ابتدا مشتری باید جزییات کالا یا خدمتی که می خواهد بخرد را برای عامل توصیف کند و به همان صورت ماکزیمم قیمت مورد نظرش را به عامل نرم افزاری اعلام دارد. عامل نرم افزاری پیشنهاددهنده پس از تکمیل اطلاعات مورد نیازش برای پیشنهاددادن در حراج اقدام می کند و مشتری را در هر مرحله از حراج تا اتمام آن در جریان قرار می دهد. عامل نرم افزاری هوشمند باید از اینکه هرگز بالاتر از قیمت موردنظر مشتری پیشنهاد نمی دهد اطمینان یابد و سعی کند که کالا را براساس اولویتها و علایق تعریف شده مشتری مثل خریداری در کمترین زمان، در پایین ترین قیمت و یا در بالاترین شانس موفقیت، سفارش و خریداری نماید.

● تجارت B2B
 

فرایند b2b شامل چهار زیرفرایند اصلی است که عبارتند از: منبع یابی ، تامین و تدارک مواد، مدیریت حلقه تامین و نمودار کار ، مدیریت ارتباط با تامین کننده. این زیرفرایندها به دلیل اینکه فازهای مشترک بین چندین فرایند هستند، دارای همپوشانیها و تعاملات زیادی با یکدیگر بوده و در بررسی هر کدام به تنهایی نیاز به بیان ارتباط با زیرفرایند قبلی و بعدی است.

این فرایندها به طور خلاصه عبارتند از:

منبع یابی اولین مرحله در فرایند تجارت b2b است. در این زیرفرایند، فاز تعیین منابع مورد نیاز یعنی کارگزاری محصول، فاز تعیین و پیشنهاد قیمت مورد نظر بر روی محصول تعیین شده در فاز قبل و جستجو برای کشف تامین کنندگان با این قیمت و در نهایت فاز انتخاب تامین کننده بر اساس تحلیل پیشنهادات و آنچه در شرکت تصمیم گرفته شده است، اجرا می شود.

زیرفرایند تدارکات با زیرفرایند منبع یابی همپوشانی دارد. بعد از اینکه نیازها و کالاها و خدمات در زیرفرایند قبلی بعد از جستجو و تحلیل مشخص شد، شرکت باید تصمیم سریع بگیرد که از چه تامین کننده ای منابع را خریداری کند. فاز بعدی ارایه سفارش خرید است که به تامین کننده منتخب، سفارش کالای مورد نظر را ارسال می دارد که پس از ارسال و تایید سفارشها، پرداخت وجه بایستی انجام گیرد.

فرایند انجام مذاکره و معامله در مدیریت حلقه تامین به روشهای گوناگون قابل تعریف است و این فرایند می-تواند برای محصولات و یا تامین کنندگان مختلف، متفاوت باشد. در زمانی که یک توافق دوطرفه و پایدار بین شرکت و یک تامین کننده و گاهی چندین تامین کننده، صورت می پذیرد، فرایند انجام شده، تشکیل یک گردش کار و فرایند مدیریت زنجیره تامین را می دهد. همانطور که در شکل نشان داده شده، این زیرفرایند نیز دارای همپوشانی در چند فاز با زیر فرایند قبل و بعد از خود است.

مدیریت ارتباط با تامین کننده با ایجاد ارتباط، انجام ارزیابی و ارایه بازخورد به تامین کنندگان، چگونگی ارایه خدمات و نحوه بهبودشان را بررسی می کند و به این روش، علاوه بر انتخابها و سفارشهای صحیح تر و بهینه-تر در آینده، به تامین کنندگان نیز اطلاعاتی در مورد درک بهتر نیاز شرکت و چگونگی ارایه مطلوب تر خدمات را بیان می دارد.

حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در فازهای مختلف هر چهار زیرفرایند ، نه تنها فرایند انتخاب و تصمیم-گیری را به دلیل بالابردن میزان تحلیلها و امکان بررسی موارد بیشتر بهبود می دهد، بلکه تصمیم گیران شرکت را از بعضی فرایندهای وقت گیر و تکراری فارغ می کند. از جمله حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در فازهای مربوط به چهار زیرفرایند مذکور می توان از حضور عاملها در انتخاب بهترین گزینه در محصول از بین محصولات موجود در بازار، جستجو و کشف پایین ترین قیمت بین عرضه کنندگان و بررسی مزایای انجام معامله با هر کدام از تامین کنندگان در زیرفرایند منبع یابی و تدارکات، ارسال سریع تر و کم هزینه تر سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل تر با تامین کنندگان، سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل تر با تامین کنندگان نام برد.

● نتیجه گیری
 

عاملها اجزای کلیدی سیستم های تجارت الکترونیک و سیستم های اطلاعاتی مبتنی بر اینترنت هستند. اما هنوز نفوذ عاملهای هوشمند در این سیستم ها عمومی نشده است، ولی انتظار می رود که با تحقیقات گسترده ای که در این مورد و کاربردهای آن در تجارت الکترونیک و سیستم های اطلاعاتی در حال انجام است این عاملها به طور کامل در شناسایی مشتریان، ارایه توصیه های خرید، انجام مناقصات و حراجهای الکترونیک به طور اتوماتیک و سایر فرایندهای خرید و فروش تجارت الکترونیک، گسترش یابند. در این مقاله سعی شد تا علاوه بر تعریف عاملهای هوشمند، به کاربردهای آنها در تجارت الکترونیک پرداخته شود. بدین گونه که با تمرکز بر جنبه های مختلف تجارت الکترونیک b2c و b2b، از جمله خرید از فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و فرایندهای b2b جایگاه عاملهای نرم افزاری هوشمند را در هر مرحله از این فرایندها مورد بحث قرار دادیم.

1) D.Taylor. “Agents that move for things that think.” IEEE Intelligent Systems, March/ April 2000, pp. 4-6.

2) P. Maes, R. Guttman and A. Moukas.”Agents That Buy and Sell.” Communications of the ACM, March 1999/ Vol. 42, No. 3, pp. 81- 91.

3) Guttman, R., and Maes, P. Agent- mediated integrative negotiation for retail electronic commerce. In Proceedings of the Workshop on Agent- Mediated Electronic Trading AMET’ 98 ( Minneapolis, May 1998).

4 ) ح. احمدی ، تجارت الکترونیک ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، چاپ اول ، 1381

5) Blake,M. B., “ Agent- Oriented Approaches to B2B Interoperability” The Knowledge Engineering Review, Vol. 16, No. 4 December 2001, Cambridge University Press

6) Dellarocas, C. and Klein, M.” Civil Agent Societies: Tools for Inventing Open Agent- Mediated Electronic Marketplaces” 24- 39 IJCAI- 99 Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce, Lecture Notes in Computer Science Springer 2000, ISBN 3- 540- 67773- 9

7) Guttman, R., Moukas, A., and Maes, P. " Agent- mediated Electronic Commerce: A Survey". Knowledge Engineering Review Journal, June 1998.

8) Moukas, A., Sierra, C., Ygge, F. ( Eds.): Agent Mediated Electronic Commerce II, Towards Next- Generation Agent- Based Electronic Commerce Systems, IJCAI 1999 Workshop. Lecture Notes in Computer Science 1788 Springer 2000

9 ) Nichols, D. M. “Implicit rating and filtering". Proceedings of the fifth workshop on filtering and collaborative filtering ( pp. 31– 36). 1997

10)Sproule, Susan, and Archer, Norm ( 2000), A Buyer Behavior Framework for the Development and Design of Software Agents in E- Commerce, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10, No. 5, 2000, pp396- 405.

11) Storey, V. C., D. W. Straub, K. A. Stewart, and R. J. Welke, “ A Conceptual Investigation of the E- commerce Industry”, Communications of the ACM, ACM Press, Vol. 43, No. 7,117- 123 ( July 2000).

12) Lee, W. P., Liu, C. H., & Lu, C. C. Intelligent agent based systems or personalized recommendations in Internet commerce. Expert Systems with Applications, 22( 4), 275– 284, 2002.

13) T. Sandholm and Q. Huai. Nomad: Mobile Agent System for an Internet-Based Auction House. IEEE Internet Computing, March-April 2000,pp.80-86.

14) Mulvenna, M. D., Anand, S. S., & Buchner, A. G. “ Personalization on the net using Web mining.”, Communications of the ACM, 43( 8), 123– 125. 2000

15) A. Chavez, P. Maes. Kasbah: An Agent Marketplace for Buying and Selling Goods, Proceedings of the First International Conference on the Practical Application of Intelligent Agents and Multi-Agent Technology, London, UK, April 1996..

دکتر فریبرز موسوی: عضو هییت علمی دانشگاه الزهرا

دکتر محمد فتحیان: عضو هییت علمی دانشگاه علم و صنعت

مژگان معماری: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه الزهرا (س)

ماهنامه تدبیر